山东工商学院杨永清等在国际权威学术期刊《International Journal of Information Management》发表的题为“Understanding the Effects of Physical Experience and Information Integration on Consumer Use of Online to Offline Commerce”的学术论文对线上线下（O2O）融合电子商务的本质特征进行了深入分析，揭示了O2O电商消费者行为规律，对新零售的发展具有较强的指导意义。

　　论文基于对O2O商务的特征分析，通过整合感知价值理论和技术接受模型，建立了一个O2O商务特征对消费者使用意愿影响的研究模型，使用结构方程模型对实地调查收集的数据进行检验。O2O商务的两个关键特征，即“实体体验”和“线上到线下的信息整合”，被证实通过影响感知利益、感知有用性和感知价值等经典的核心变量，进而对消费者的使用意愿产生了显著影响。研究结果验证了O2O商务的两个特征变量通过技术因素和经济因素对消费者使用意愿的影响。

　　该论文反映消费者对O2O电商的技术和经济因素的认知，整合了TAM和PVT来解释消费者对O2O电商的使用意愿。技术因素，如感知有用性和感知易用性，以及经济因素，如感知价值、感知利益、认知努力和感知风险。将O2O电商的独特特征作为模型中的前因变量，以探究其影响机理。O2O的创新理念是为消费者提供具备线上交易和线下服务的双重优势。因此，一方面，实体店的实体体验被认为是克服纯线上交易电子商务缺点的一个必要特征。另一方面，线上和线下的整合应该是一个关键条件，它连接了线上和线下商店，使消费者能够获得在线信息，在线上和线下商店之间自由切换并进行交易，实现线下商家无缝互动。该论文将这两个特征概念化为O2O电商的两个特征变量，并建立了研究模型。

　　该论文使用结构方程模型来检验研究模型。首先，根据以往研究，确定模型中所有变量的测量方法。然后，进行实地调查来收集数据。实地调查是在中国山东省的O2O商户的线下门店进行的。在专业调查网站（www.sojump.com）上发布问卷，并根据问卷的网址制作了一个二维码，该二维码被印在卡片和展示架上，以便研究助理可以在O2O商户的门口和柜台出示。参与本次研究的O2O商户包括餐馆、酒店、购物中心、家具店、旅游景点、时装店、电子电器店等，共50多家店。进入商店的顾客被邀请用他们的手机扫描二维码，在线填写调查问卷。最后，使用SPSS 20和SmartPLS 3来分析量表的可靠性和有效性，并检验所提出的假设。

　　假设检验的结果验证了PE和IOOI在消费者使用O2O电商中的重要功能。基于感知价值理论和TAM，发现O2O电商的两个特征对消费者感知O2O电商的经济和技术因素都有显著影响。在这个模型中，感知价值理论和TAM都得到了验证，使用意愿的主要预测因素，即感知价值、感知有用性和消费者的态度，都显示出显著的影响。PE被发现是消费者参与O2O电商过程的一个关键因素。PE对感知价值、感知利益和感知风险都有显著影响。IOOI是连接虚拟和现实世界的桥梁，它决定了线上和线下之间的信息整合程度。结果显示，它对核心技术因素和感知利益产生了重要影响。认知努力是消费者的一种非货币成本，对感知价值有显著的负面影响。感知利益是感知价值的典型预测因素，在本模型中也被证明与感知价值有正向关系。此外，感知利益对感知有用性有正向影响。在O2O模式的技术因素方面，感知易用性对感知有用性和消费者的态度都有显著的影响，而且感知有用性也被证实通过态度对使用意愿有间接的影响。感知风险与感知价值和使用意愿没有显著关系。此外，还验证了消费者的实体体验大大缓解了他们对产品或服务质量、功能等的担忧。

　　该论文的创新点一是探究O2O电商的独特特征对消费者行为的影响机制。现有研究在探讨O2O电商中的消费者行为时，都是基于影响IS创新采用或采用后行为的变量，但忽略了O2O电商的独特特征对消费者行为的影响。O2O电商与纯粹的电子商务的最大区别之一是，在O2O的交易过程中，消费者参与了实体体验。因此，该论文提出O2O电商的独特特征对消费者使用O2O电商的影响。

　　二是将经济和技术因素纳入一个更全面的研究模型中，以消费者和IT创新采用者的双重角色来解释用户的行为。大多数的O2O采用研究都是基于TAM的，研究者通常在TAM中加入一些预测因素来解释O2O的消费者行为。该论文从技术和经济因素两个方面，来反映O2O消费者的作用。当消费者使用O2O电商时，他们扮演两种角色，即作为新技术的采用者和作为通过他们使用的技术进行购买的消费者。该论文使用技术接受模型（TAM）来解释前者的角色，用感知价值理论（PVT）来解释后者，它们解释了O2O电商的特点如何影响消费者的感知价值、感知有用性、态度和使用意愿，通过一个研究模型来实证验证这两种角色对消费者使用O2O电商的解释作用。

　　该论文的成果价值包括：

　　学术价值：（1）归纳出O2O电商的独特特征，即用户实体体验、线上和线下的信息整合。这两个变量反映了O2O电商的典型特征，从而使其区别于其他电子商务模式。该论文所研究的PE变量与用户体验不同，后者被视为用户在O2O电商中使用产品或服务的感知，但研究的是实体体验作为O2O电商的特征功能。IOOI的构建不同于线上和线下渠道的整合和消费者对渠道整合的感知，IOOI侧重于O2O电商的信息整合，这也被视为一种特殊的渠道。（2）揭示PE和IOOI对O2O电商中消费者行为的影响机制。PE被证实是O2O电商背景下降低感知风险水平的重要决定因素，因此，感知风险对感知价值和使用意愿的影响不再显著。验证了降低感知风险的有效措施，这扩展了关于感知风险理论的现有研究。该论文还阐明了PE和IOOI的具体功能，其他研究者可以通过这些功能进一步完善在O2O商户的运营。（3）将经济和技术因素纳入一个更全面的研究模型中，以消费者和IT创新采用者的双重角色来解释用户的行为。以往研究往往只关注创新接受的一种属性，研究为从技术和经济角度探讨IT创新的接受提供了理论上的意义。（4）证实感知有用性和使用意愿、感知易用性和态度、感知易用性和感知有用性之间在O2O电商背景下的正向关系。这一发现表明，TAM的两个经典变量在不同的IT创新背景下可能呈现出不同的效用。

　　应用价值：为企业和管理者提供了一些实用的建议。O2O电商的成功取决于丰富的用户实体体验和线上和线下的信息整合。因此，为了促使消费者使用O2O，商家应该从线上和线下两方面引入一些技术创新（如人工智能）到其运营中。（1）商家可以通过提升服务和完善设施，以提升用户的实体体验。O2O商家必须明确其实体体验中心的使命和功能，为消费者提供体验实体店的商品和服务的机会。O2O商家可以提供设施和设备，让消费者体验他们的商品和服务，并利用这个机会来展示他们在产品/服务方面的知识、经验和能力，实体环境和风格也应该与其网上商店一致，使用户的O2O消费产生差异化的体验。（2）商家或O2O平台采用安全的云计算和虚拟现实（VR）等技术，实现线上和线下的信息整合。商家应用安全云平台来保持数据同步，通过智能手机的二维码扫描或货架上的终端互动界面，实体店的消费者应该能够实时获得其他消费者的推荐，包括在线评论、评分和销售记录，或者无缝下达在线订单。对于技术更先进的商家来说，可以采用VR技术让消费者整合虚拟和现实世界，以增强消费者体验。