党的“十九大”报告提出乡村振兴战略，随后在中央农村工作会议上制定了具体实施路径，将其纳入到实现中华民族伟大振兴的具体框架之中。社会发展到当下，随着手机等新媒体的快速发展，农村的信息传播环境也在不断地升级。与传统大众媒体不同，移动互联网弥补了农村地区地广人稀交通不便的不足，有利于信息的传播扩散，新媒体对农政策传播由此成为乡村振兴战略中值得关注的一个方向。

　　新媒体对农政策研究的范式考察

　　目前，大众媒体与乡村社会变迁研究集中于两个路径：应然性研究与实然性研究。应然性研究强调大众媒体对乡村社会变迁的影响，有学者认为大众传播推动了人与乡村社会的现代化进程[1]，有学者认为其“可以补偿自然形成乡村的隔绝状态”[2]；实然性研究通过田野调查建立民族志方法论的研究范式。英国人类学家马林诺夫斯基通过对新几内亚岛田野调查后发现，大众媒体代言的西方文化快速取代当地原生态文化，影响到乡村社会的正常变迁。应该说，目前研究主要强调大众媒体与乡村社会的相关性，认为大众媒体推动了乡村社会的变迁，改变了乡村自然隔绝的时空面貌。

　　事实上，新媒体涉农传播的研究主要包含两个方向：传播环境研究与传播内容研究。传播环境研究关注新媒体创设新传播环境对于乡村社会的影响，其理论基点源自于罗杰斯的“创新扩散”理论。新兴媒体对农传播过程符合创新事物通过特定渠道、在一定社会系统中随着时间推移而传播扩散的过程描述。在传播内容研究方面，西方学者主要集中在新媒体涉农传播过程中的农业科技推广和疾病控制预防，如通过信息传播技术提升来提高农村地区抗灾能力、通过新媒体公共教育实践策略强化乡村的风险防控等。从本质上看，相关研究主要集中于技术环境的建构与技术信息的传播，遵循技术实用主义的观念。

　　新媒体对农政策传播效果研究方兴未艾，在已有的研究文献中，主要强调对农政策传播的范式研究和效果研究。范式研究着力于政策传播体系的建构，如基于加拿大、墨西哥等国参与式横向传播的相关研究。效果研究中，相关学者针对涉农政策的在线传播与政策影响做出相关性研究。研究显示，瑞典等西欧国家有关农业政策的议题不断出现在各在线论坛上，由此引发了广大农村地区的新社会运动。个案研究中，有学者运用话语理论，对脸谱用户的政治参与加以统计分析，发现农村地区网络社交媒体对集体身份的认同至关重要，由此催生了乡村精神，这在农村问题研究中反复得到了承认。总之，国际上基于新媒体对农政策传播的研究焦点和议题从以往的技术扩散与客体改造转向语境创设和传播效果分析的选题上来，但在整体上仍呈现出宏观层面叙事的特征。

　　目前，国内有关对农政策传播的研究往往嵌合于乡村传播与乡村社会治理研究的宏观视角中，发端于费孝通70年前有关乡土中国的探索与研究。张学洪在国内首次将传媒与乡村联系起来，并梳理了中国农村新闻传播现状。目前国内相关研究主题主要集中于以下三个层面：

　　首先，乡村传播与乡村治理的相关研究。强调媒介对于乡村治理的影响，认为对农政策传播过程就是国家对于乡村社会的治理过程。

　　其次，新媒体对政策传播影响的研究。认为新媒体完善了政策信息传播网络，个体参与公共政策议程设置的渠道趋向多元，公众利用新媒体对政策传播施加影响的局面正在出现。

　　最后，新媒体对农政策传播的研究。具体包括三个向度：一是不同类型的涉农政策信息传播效果的研究；二是新媒体在对农政策传播过程中存在的问题及举措的改进；三是乡村治理中新媒体信息传播的功效、作用与模式变迁。总之，国内现有成果已对这一重要议题开展了宝贵的探索，但主要集中在新媒体在乡村治理中的调适作用，倾向于新媒体技术的功利价值取向研究。

　　以往研究成果大多呈现出对农政策传播的应然状态考察，从创新扩散视角出发，强调对农政策在乡村社会治理语境中的意义存在，忽略了新媒体技术下农民参与传播与主导传播的交互功能。此外，对农政策传播效果的研究强调静态考察与调研，忽视了新媒体技术扩散过程中对农政策传播语境建构的连续性，以及新媒体环境中农村地区发展受到的连续影响与作用。注重自下而上与横向传播的政策传播机制，建构一条动态跟踪记录的对农政策传播路径，这是一条可行的创新性研究进路。

　　新媒体对农政策研究的路径建构

　　首次是对当前我国对农政策传播现状的调查。

　　根据调查需要选取两个维度加以调研分析：自上而下的政策传播维度和自下而上的收受维度。自上而下的传播维度主要梳理近年来各级政府对农政策的传播渠道，了解对农政策传播渠道的建设情况；自下而上的收受维度主要选取国内在新媒体对农政策传播业绩突出和落后的乡村，运用问卷调查、深度访谈等方法，获取第一手数据后，比较、提炼出新媒体对农政策传播的模式，对这些乡村新媒体运用模式进行比较。

　　其次是对农政策传播存在的问题及归因的分析。

　　一是依据前人文献与调研数据，制作对农政策传播效果的评估方案与具体评测指标。主要包括两个层次的评估指标：政策传播效率指标，包括主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力等一级指标设定；对农政策传播中收受指标，主要强调乡村居民的媒介素养，包括认知力、解读力、批判力、参与力与创造力等一级指标设定。

　　二是根据前述调研数据分析当前对农政策传播中存在的现实问题，依托对农政策传播效果的评估，发现眼下对农政策传播中单向度传播、单维度作用、自组织协调等问题的存在，根据乡村社会发展与对农政策传播之间的相关性分析，确定对农政策传播的各影响要素。明确新媒体对农政策宣传与传播的区别，发现对农政策传播与乡村经济发展之间的因果逻辑。在此基础上，分析上述问题出现的根本原因，从新媒体使用、新媒体素养形成、乡村话语赋权、互联网+思维观念的建构等方面把握对农政策传播中存在的问题归因。

　　三是考察融媒体在乡村振兴中的地位与功能。所谓融媒体，就是利用网络大数据技术赋能，通过广泛融合不同媒介形态而整合成的新型媒介总称。[3]乡村振兴战略是时代赋予农村地区的发展机遇，乡村振兴核心关键是“赋能”作用。新媒体恰恰具有技术赋能、话语赋能、关系赋能等属性，作为乡村振兴战略的重要驱动，新媒体有着不可替代的作用，新媒体赋能能够补偿乡村地区时空意义上的碎片问题，使线上与线下形成统一发展的完整系统，成为对农政策传播的重要力量。

　　四是新媒体对农政策传播的跟踪研究。通过比较的视野，对调研乡村的新媒体对农政策传播与传统传播模式进行持续跟踪，观察二者不同的传播效果，了解在一定的存续时间内乡村社会的变化。主要从经济发展、乡村治理、乡村文化建设等几个方面，根据内容分析获取连续数据，通过连续跟踪，对比确立、丰富完善新媒体对农政策传播的基本策略：建构自下而上与横向传播并行的传播体系，培养乡村能人的媒介素养，从经济发展为着眼点带动对农政策的系统调适。

　　五是对农政策的新媒体优化传播体系构建。借鉴发达国家对农政策传播体系，构建一套符合我国国情的新媒体对农政策传播体系。这种传播体系是系统性的，包括乡村治理、经济发展、媒介教育等多方面要素构成。体系强调媒介的融合性，突出全媒体系统的发展要素，即新媒体环境下全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的打造。在新媒体环境下逐渐建构起农村网民介入政策传播的全流程互动机制。

　　以对农政策传播现状为出发点，对涉农政策内容、传播渠道与乡村经济社会发展这三者之间的相关性进行调研分析，制定效果评估方案与指标，根据实证结果剖析对农政策传播渠道建设中存在的问题，进而寻求对农政策传播存在问题归因，既而在新媒体语境下寻求对农政策创新传播模式的建构，在此分析基础上进一步探讨新媒体对农政策的传播策略，从而最大化提升乡村振兴中新媒体的赋能作用。

　　（作者：吴靖，鲁东大学文学与新闻传播学院副教授；本文系国家社科“乡村振兴战略下新媒体对农政策传播效果评估与跟踪研究”（19BXW073）阶段性成果）

　　参考文献：

　　[1]韦尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，金燕宁等译. 北京：华夏出版社，1990年版，第3页。

　　[2]埃弗里特·M 罗吉斯，拉伯尔·J伯德格：《乡村社会变迁》，王晓毅等译.杭州：浙江人民出版社，1988年版，第333页。

　　[3]张成良：《融媒体传播论》，北京：科学出版社，第39页。